Winkelstraat, woonwijk of stad? ‘In vijf stappen kun je een plek weer op de kaart zetten’

Dat een sterk merk als Nike of Starbucks profiteert van zijn imago behoeft geen uitleg. Maar dat geldt niet alleen voor bedrijven: ook voor plaatsen, vinden ze bij Bureau Buhrs. Sinds september werkt Bram (24) er als junior adviseur en houdt hij zich bezig met gebiedsmarketing en omgevingscommunicatie. ‘Iedere dag ga ik met de veerpont over het IJ en kijk ik vanaf mijn werkplek uit over Amsterdam Centraal.’

Vanaf die plek, vlak achter filmmuseum EYE, werken elf mensen aan het op de kaart zetten van de meest uiteenlopende plekken. ‘Opdrachtgevers komen naar ons toe met een bepaald gebied dat beter moet functioneren, zoals een woonwijk, bedrijventerrein, recreatiegebied of zelfs een hele stad. Wij positioneren dat gebied en vertalen het naar een aansprekend brand om het gebied weer succesvol te maken,’ vertelt Bram over gebiedsmarketing, één van de twee voornaamste kerntaken van Bureau Buhrs.

Vijf stappen
Om een gebied succesvol te ‘branden’ heeft Bureau Buhrs een eigen methode ontwikkeld: de BrandStation-methodiek. ‘We werken volgens vijf vaste stappen. Daardoor kunnen we een opdrachtgever snel laten weten wat een gebied nodig heeft. Onze overtuiging is dat wanneer je die vijf stappen doorloopt, je altijd tot een goed resultaat komt.’

File 05-11-2017, 15 33 45
Het team van Bureau Buhrs – met Bram helemaal links op de foto – op de IJpromenade in Amsterdam.

Allereerst moet het opgavegebied worden vastgesteld, een soort vooronderzoek bestaande uit deskresearch en interviews om het gebied beter te leren kennen. Vervolgens vindt het positioneringstraject plaats. ‘In die fase gaan we in gesprek met stakeholders, betrokkenen uit het gebied zoals bewoners of ondernemers,’ zegt Bram. ‘Samen met hen stemmen we af wat een gebied moet uitstralen.’

Die conclusies daarvan worden vertaald naar een BrandBox, een soort merkbeschrijving van het gebied. Daarna volgt het creatieve onderdeel van het werk van Bram. ‘De volgende stap is het ontwikkelen van een brand, inclusief logo’s en campagnes, gericht op de beoogde doelgroep die uit het vooronderzoek naar voren is gekomen.’ Tot slot moet het beleid worden geoptimaliseerd om het gebiedsmerk actief uit te dragen.

Belevingswerelden
Om een effectief brand te creëren, is het belangrijk om vast te stellen voor welke doelgroep het is bedoeld. Dat doet Bureau Buhrs aan de hand van belevingswerelden, waarbij doelgroepen van elkaar worden onderscheiden op basis van psychologische en sociologische aspecten. Bram schreef zijn masterscriptie over het verband tussen belevingswerelden en de voorkeur voor natuurgebieden. Aanvankelijk was hij nogal sceptisch of je een doelgroep zo klaarblijkend eenvoudig kunt definiëren, maar de resultaten bleken steeds goed.

<< Meedenken over een nieuwe invulling voor
de Haarlemse Waarderpolder? Meld je dan hier
aan voor de kennissessie bij de gemeente
Haarlem op vrijdag 24 november. >>

De belevingswerelden zijn in te delen in vier kleuren. ‘Mensen met de rode belevingswereld zijn bijvoorbeeld eigenzinnig en extravert, waar een persoon met de groene belevingswereld meer is gericht op de eigen omgeving en privacy belangrijker vindt,’ vertelt Bram. ‘De informatie over belevingswerelden gebruiken we bijvoorbeeld bij de positionering van Natuurpark Lelystad, een project waar ik nu mee bezig ben. Door mijn masterscriptie kunnen we nu ook advies geven in hoe het park het best kan worden ingericht om het af te stemmen op de juiste doelgroep.’

Omgevingscommunicatie
De belevingswerelden komen ook van pas bij de tweede kerntaak van Bureau Buhrs: omgevingscommunicatie. Een voorbeeld is het project Amstelstation-Amsteloever. ‘Dat is een gebied in Amsterdam waar ruimte is voor meer woningen. Wij zorgen ervoor dat de huidige bewoners worden betrokken in dat proces,’ zegt Bram. Hoe dat gebeurt is afhankelijk van wat voor mensen er in die wijk wonen. ‘Mensen met de rode belevingswereld willen vaak vroeg in het proces worden betrokken, mensen met de groene belevingswereld vinden het over het algemeen voldoende als ze worden geïnformeerd.’

 

Data over de verschillende belevingswerelden haalt Bureau Buhrs bij een databureau. ‘Zij kennen tot op postcodeniveau de verdeling van de belevingswerelden,’ zegt Bram. ‘Natuurlijk kun je met statistiek niet alles dichttimmeren, maar het geeft in ieder geval een goede indicatie. En in zo’n complexe samenleving is het handig dat je met een tool als deze kunt werken.’

Koblenz
Gemiddeld pakt Bram zo’n vier tot vijf projecten tegelijk op. ‘Ik kan ’s morgens met mijn hoofd bij IJmuiden zitten, een uur later bij Lelystad en ’s middags weer bij Amsterdam. Die afwisseling vind ik heel leuk. Je krijgt bovendien van veel verschillende organisaties iets mee, van overheden tot private ondernemingen,’ vertelt Bram. ‘Vorige week was ik nog in Koblenz om door de burgemeester en wethouders te worden geïnformeerd over de gondelbaan die ze daar hebben, een project dat we waarschijnlijk ook ergens in Nederland willen uitvoeren. Dan sta je daar toch ineens bij als junior adviseur.’


Ben jij al #GEOGRAAF? Met dit abonnement krijg je een aantal extra diensten en een speciaal voor ons ontworpen katoenen tas voor slechts 1 euro per maand. Meer info vind je hier.


Bram studeerde van 2012 tot 2015 de bachelor Sociale Geografie aan de Universiteit Utrecht. Na een tussenjaar behaalde hij afgelopen zomer zijn master Geo-communicatie aan dezelfde universiteit. In september ging hij aan de slag als junior adviseur bij Bureau Buhrs, waar hij sinds februari al als stagiair aan het werk was.

Heb je een vraag voor Bram? Vraag zijn contactgegevens via onderstaand formulier aan.

 

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s